Adidas veut copier l’histoire de réussite de Stan Smith Rose Clair

Adidas AG a pour objectif d’augmenter ses ventes de 40 millions de paires de baskets chaque année, à plus d’un demi-milliard d’ici à 2020, en grande partie en faisant appel à des adolescents conscients de la mode et des hipsters urbains. Au cœur de cet effort: une chaussure décennale nommée d’après un joueur de tennis à la retraite qui vit en Caroline du Sud et n’a remporté aucun tournoi de singles majeurs depuis 1980. La chaussure est Stan Smith Rose Clair –www.insilicio.fr , introduite en 1971 l’année précédente Stan Smith (le joueur, maintenant âgé de 70 ans) a remporté son deuxième et dernier titre de Grand Chelem.

Stan Smith Rose Clair
Stan Smith Rose Clair

Grâce à un bombardement promotionnel bien orchestré, ce héros improbable a fait l’un des plus grands retombées de l’histoire du marketing, d’une marque en déclin populaire auprès des papas suburbains en un must pour la ¬fashion-savvy. Au fur et à mesure qu’ils tentent d’attraper Nike Inc., les dirigeants d’Adidas cherchent à reproduire certaines parties de la campagne afin de susciter l’intérêt pour d’autres chaussures. «Nous voulions le positionner de nouveau avec les créateurs de mode et les créateurs de tendances», explique Arthur Hoeld, qui dirige la stratégie de marque Adidas et son développement commercial. « Cela fait partie du concept: pousser les limites, expérimenter. »

Comme Adidas prévoyait le renouveau Stan Smith Rose Clair il y a environ cinq ans, la chaussure vendait encore, bien qu’elle se produise plus souvent dans les magasins à prix discount. Le sentiment autour de l’entreprise était que le modèle avait perdu son mojo, mais Hoeld et une poignée d’autres dirigeants ont vu leur potentiel, leur confiance renforcée par des rapports selon lesquels Phoebe Philo, directeur créatif de la maison de mode Céline, avait été repêché à Stan Smiths à Ses spectacles. Ainsi, l’équipe de Hoeld a décrit une campagne conçue pour se démarquer, mais qui a été chorégraphiée du début à la fin dans le but de faire des chaussures de rigueur pour les personnes dont les parents peuvent être trop jeunes pour rappeler la dernière fois que Smith a joué au Centre Court.

Touche personnelle

La première étape a été contre-intuitive: Adidas a retiré la chaussure du marché en 2012, ce qui a laissé les clients l’impression que le mouvement était permanent. À la mi-2013, Stan Smiths était presque impossible à trouver, provoquant des lettres en colère des fans – et incitant Smith et certains à l’équipe de Hoeld à remettre en question la sagesse du plan. À la fin de cette année, Adidas a commencé à envoyer une nouvelle version à des dizaines de célébrités avec lesquelles elle a travaillé, y compris le chanteur A $ AP Rocky, le designer Alexander Wang et l’animatrice Ellen DeGeneres.

Stan Smith Rose Clair femme
Stan Smith Rose Clair femme

Les cadeaux comprenaient une touche personnalisée destinée à faire en sorte que les étoiles les usent: un dessin de Smith sur la langue a été remplacé par une image de chaque destinataire. Adidas a frappé l’or en novembre 2013, lorsque la Vogue française a présenté le modèle Gisele Bündchen qui ne faisait que quelques chaussettes blanches – et Stan Smith Rose Clair. Au même moment, Adidas a publié une vidéo sur Internet de deux minutes mettant en vedette des acteurs et des vedettes sportives épilatoires sur les tenues. « Les gens pensent que je suis une chaussure », Smith se lamente dans le clip, rappelant que son fils a demandé une fois: « Papa, ont-ils appellé la chaussure après vous ou vous après la chaussure? »